使用诸如电视、广播、报纸和杂志等传统媒体的广告业是众所周 知的。遗憾的是，即使使用了人口统计研究资料和关于各个媒体典型 受众的完全合理的假设，广告主还是发现大量的广告预算纯粹是浪费。 而且，要识别和消除这种浪费也很难。
近来，经由更交互式媒体的广告宣传变得普及。例如，随着使用 因特网的人数激增，广告主开始认识到经由因特网提供的媒体和服务 成为潜在的强有力的广告方式。
交互式的广告向广告主提供了机会，使得他们可以把那些乐于接 收的受众作为目标来投放他们的广告。即，有目标的广告更有可能对 最终用户有用，因为这些广告与根据某些用户活动所推断的需求有关 (例如，与用户对搜索引擎的搜索查询有关，与用户请求的文档中的 内容有关等)。搜索引擎已经在使用查询关键词确定目标以递送相关 的广告。总部位于美国加利福尼亚州Mountain View市的谷歌公司 (Google)的AdWords广告系统，按查询查询中的关键词为目标来递 送广告。类似地，已经提出了以内容为目标的广告递送系统。例如， 在2002年12月6日提交、发明人为Jeffrey A.Dean、Georges R.Hank 和Paul Buchheit、名称为“METHODS AND APPARATUS SERVING RELEVANT ADVERTISEMENTS”、序列号为10/314,427的美国专利 申请(其内容通过引用并入此处以供参考并称为“427申请”)；以及 在2003年2月26提交、发明人为Darrell Anderson、Paul Buchheit Alex Carobus、Claire Cui、Jeffrey A.Dean、Georges R.Harik、Deepak Jindal 和Narayanan Shivakumar、名称为“SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT″的序列号为10/375,900的美国专利申请(其内 容通过引用并入以供参考并称为“900申请”)都描述了相关于诸如网 页之类的文档内容来提供广告的方法和设备。诸如谷歌的AdSense广 告系统的以内容为目标的广告递送系统已经用于在网页上提供广告。
由上述可知，相关于文本文档中的文本概念来提供广告以及相关 于搜索查询中的关键词来提供广告是有用的，因这种广告大致符合当 前用户的兴趣。因此，这样的在线广告变得越来越流行。而且，使用 其他目标确定技术的广告以及无目标的在线广告已经变得越来越流 行。但是，这样的广告系统依然存在改进的余地。
例如，常常需要人类判断来确定对按广告显现的付费价格(如常 常基于被吸引到某网站的受众的类型以及该广告可能到达期望受众的 可能性)。通常，值得按最高价格付费的广告显现是那些被认为最有 可能被广告主确定为目标的受众看到的广告显现。例如，广告主和web 出版商之间的许多合同要求广告在显要位置(above the fold)或在标准 屏幕尺寸设置(如640×690或800×600等)的计算机上可被用户看见 的屏幕位置。特别，用于大出版商的广告系统通常定义这样的广告主 “频道”，这些频道或者属于(A)高价的“重要位置”价目类，或者 属于(B)低价的“次要位置”价目类。“次要位置”价目类或者是指 在重要位置之下，或者是指在用户可能不与广告交互的页面(如网站 登录页面)。通常，当广告主从大出版商购买广告位置，会向他们展 示广告将出现的位置，并且销售指导部门根据所查看的价目表来协商 价格。在现有技术的当前条件下，由人员代替web出版商把位置分类 成“良好”与“一般”频道，并且由人员代替广告主来判断和协商价 格。因此，广告主需要对不同的频道协商和指定不同的价格。
上述按显现付费的广告惯例有几个缺点。第一，由于简单定义了 广告位置的两个很宽的频道或类别(“良好”和“一般”)，“良好” 价目类的部分可能包括某些“一般”的位置，反之亦然。第二，广告 主必须勤勉地检查每个网站并对每个网站进行艰苦的协商工作，可能 对每个位置来设定对广告显现的付费价格。这种人类介入和按频道定 价难以扩展到使得按每显现价格来购买大型网络网站(如1000至2000 个网站，当前一些网络的平均大小是100至200个网站)所显示的广 告投放点。
为了避免这种扩展性问题，许多大网络根据按点击付费来销售广 告。遗憾的是，按点击付费的广告不能满足所谓的“品牌”广告主的 需求，它们可能就是要在无需点击的情况下让消息为人所知(例如， ″Watch Alias.Now on Wed.nights on ABC″，或″Diet Pepsi-Light！Crisp！ Refreshing！″)
鉴于上述的现有广告实践中的问题，特别是按显现付费广告实践 中的问题，改进广告如按显现付费广告的是有益的。

与本发明相一致的实施例使用广告将被观看或通过其他方式被感 知或察觉的可能性，或使用这种可能性所基于的一个或多个因素，来 调整广告显现的付费价格。可使用该广告显现之后发生的事件来调整 所述付费价格、可能性和/或因素。

图1是示出与广告系统交互的各方或各实体的图示。
图2是示出与本发明相一致的实施例在其中可运行的环境或可利 用它来运行的环境。
图3是按照与本发明相一致的方式执行的示例性操作的数据流 图，以及这些操作使用的和/或产生的信息。
图4是按与本发明相一致的方式用于确定广告显现相关值的估计 和相应调整广告显现费用的示例性方法的流程图。
图5是按与本发明相一致的方式用于确定广告显现相关值可基于 的至少一个因素以及相应调整广告显现费用的示例性方法的流程图。
图6是按与本发明相一致的方式用于执行至少某些操作并且存储 至少某些信息的设备的框图。
图7A～7C示出了如何利用与本发明相一致的示例性方法来调整在 网页上提供的三个广告的每显现费用。

本发明涉及用于改进如何确定诸如每显现广告费用的广告费用的 新颖方法、设备、消息格式和/或数据结构。提供下面的说明，使得本 领域的技术人员可实施和使用本发明，并且在特定应用和相应需求的 环境下提供这些说明。因此，下面的与本发明相一致的实施例的说明 提供示例和描述，而不是意在穷尽或把本发明限定在所公开的特定形 式。对本领域的技术人员而言，对所公开的实施例的各种修改是显而 易见的，并且下面所述的一般原理可应用于其他的实施例和应用。例 如，尽管参照流程图描述了一系列动作，在其他实施例中，当一个动 作的执行不依赖于另一个动作的完成，这些动作的次序可以不同。另 外，不相互依赖的动作可以并行执行。在说明书中，没有哪个要素、 操作或指令应当被解释为对本发明是关键或必要的，除非明确如此说 明。同样，如这里所采用的，不带有数量限定的项是指包括一个项或 多个项。当只表示一个项时，使用术语“一个”或类似的语言。因而， 本发明不限于所示出的各实施例，并且发明人认为其发明包括所描述 的任何可专利的主题。
下面，在§1提供本说明书中所使用的各种术语的定义。然后，在 §2中描述本发明可以在其中操作或使用的环境。然后，在§3中描述 本发明的示例性实施例。然后在§4中提供示出本发明实施例的一个示 例的有益效果的特定例子。最后，在§5中阐明关于本发明的某些结论。
§1定义
在线广告可具有各种固有特征。这种特征可以由应用和/或广告主 规定。这些特征在下文被称为“广告特征”。例如，对于文本广告的 情形，广告特征可以包括标题行、广告文本、嵌入式链接等。对于图 像广告的情况，广告特征可以另外包括图像、可执行代码和嵌入式连 接等。取决于在线广告的类型，广告特征可以包括下述的一个或多个： 文本，链接，音频文件，视频文件，图像文件，可执行代码，嵌入信 息等。
当进行在线广告服务时，一个或多个参数可以用于描述如何、何 时和/或在何地进行广告服务。这些参数在下文被称为“服务参数”。 服务参数可以包括例如一个或多个以下内容：用来或在其上进行广告 服务的页面的特征(包括信息)，与该广告服务相关联的搜索查询或 搜索结果，用户特征(例如，他们的地理位置，该用户使用的语言， 使用的浏览器类型，先前页面浏览，先前行为，用户帐户，该系统使 用的web cookie，用户设备特征等)，发出请求的主或附属站点(例如， 美国在线，谷歌，雅虎)，其上进行广告服务的页面上广告的绝对位 置，相对于其它所服务广告的位置(空间或时间的)，广告的绝对尺 寸，广告相对于其它广告的尺寸，广告的颜色，所服务的其他广告的 数量，所服务的其他广告的类型，服务的日时间，服务的周时间，服 务的年时间等。当然，在本发明的范围内还可使用其他参数。
虽然服务参数对于广告特征来说是外在的，但服务参数可以与广 告相关联作为服务条件或约束。当用作服务条件或约束时，这种服务 参数被简单称为“服务约束”  (或“目标判据”)。例如，在某些系 统中，广告主可以规定它的广告只在工作日(周一至周五)提供、不 低于确定位置、只面向特定地点的用户等，以此来确定广告服务的目 标。作为另一示例，在某些系统中，广告主可以指定只有当页面或搜 索查询包括特定的关键词或短语时才提供它的广告。作为又另外的例 子，在某些系统中，广告主可以规定，仅当所提供的文档包括特定的 论题或概念时，或落入特定的聚类或多个聚类或某些其他类别或多个 类别时，才进行其广告服务。在某些系统中，广告主可以规定其广告 仅提供给(或不提供给)具有特定特征的用户设备。最后，在某些系 统中，可确定广告的目标，使得响应于来自特定位置的请求或响应于 有关特定位置的请求来提供广告。
“广告信息”可以包括广告特征、广告服务约束、可从广告特征 或广告服务约束导出的信息(被称为“广告导出信息”)和/或与广告 相关的信息(被称为“广告相关信息”)以及这些信息的扩展(例如， 从广告相关信息导出的信息)的任何组合。
广告的选择次数(点击数)与广告的显现次数(即广告被展现的 次数)的比率被定义成广告的“选择率”(或“点击率”)。
当用户完成与先前所提供广告相关的交易，则称为发生“转化 (conversion)”。哪些内容构成转化因情况不同而不同，并可根据不 同方式来确定。例如，可以是这种情况，当用户在称作广告主页面的 广告上点击，并且在离开该页面之前完成购买，则发生转化。作为替 换，转化可被定义成这样的用户，对该用户展示了广告、并且该用户 在预定时间内(如7天)在该广告主的页面上进行了购买。作为又一 种替换，可由广告主把转化定义成用户的任何可观察/可测量的动作， 例如，下载白单(white paper)，导航至该网站的至少给定深度，查看 了至少特定数量的网页，在网站或网页上花费了至少预定量的时间， 登录到网站，等等。常常，如果用户动作没有指出完成的购买，它可 能指示了销售的导向，构成转化的用户动作不限于此。实际上，关于 哪些可构成转化，还可有其他的定义。
转化数与广告显现数(即广告被展示的次数)的比率被称作“转 化率”。如果转化被定义成可能在提供广告以来的预定时间内发生， 转化率的一种可能定义可仅考虑在过去提供了超过预定次数的广告。
“文档(document)”可被广义地解释为包括机器可读和机器可 储存的工作产品。文档可以是文件(file)、文件的组合、具有至其他 文件的嵌入式链接的一个或多个文件等。文件可以是任何类型，比如 文本、音频、图像、视频等。展现给最终用户的文档部分可以被看作 是文档的“内容”。文档可包括“结构数据”，包含有内容(文字、 图片等)和内容意思的某种指示(如电子邮件字段和相关联的数据、 HTML标记和相关联的数据等)。在文档中的广告投放点可以通过嵌 入信息或指令来定义。在因特网环境下，常见的文档是Web页面。Web 页面常常包括内容并可以包括嵌入的信息(比如元信息，超链接等)和 /或嵌入的指令(比如javascript等)。许多情况下，文档具有可寻址 的存储位置并可以通过该可寻址位置来唯一标识。统一资源定位符 (URL)是用于访问因特网上的信息地址。
“文档信息”可以包括文档中所包含的任何信息，从文档中所包 括的信息导出的信息(被称为“文档导出信息”)，和/或与文档相关 的信息(被称为“文档相关信息”)，以及这些信息的扩展(例如， 从相关信息导出的信息)。文档导出信息的示例是文档的基于文本内 容的类别。文档相关信息的示例包括来自具有链接至当前文档的其它 文档的文档信息，以及来自当前文档所链接到的其它文档的文档信息。
来自某个文档的内容可以展现在某种“内容呈现应用程序或设备” 上，内容呈现应用程序包括因特网浏览器(如Explorer或Netscape， Opera，Firefox等)，媒体播放器(例如，MP3播放器，Realnetworks 流式音频文件播放器等)，阅览器(例如Abobe Acrobat PDF阅读器) 等。
“内容拥有者”是对文档中内容具有某种财产权的个人或机构。 内容拥有者可以是内容的作者。另外，或作为替换，内容拥有者可具 有复制内容的权利，制备该内容的衍生产品的权利，公开演示或执行 该内容的权利，和/或该内容其他禁止性权利。内容服务商可以是其所 提供内容的内容拥有者，但也不一定。“web出版商”是内容拥有者的 例子。
“察觉”可以指在意识感觉的阈值之下(下意识)接收信息和知 晓所接收的信息(“感知”)其中之一或二者。
“用户信息”可包括用户行为信息和/或用户简档(prorile)信息。
“电子邮件信息”可包括包含在电子邮件中的任何信息(也称作 “内部电子邮件信息”)、从该电子邮件中所包括信息导出的信息和/ 或与该电子邮件相关的信息以及这些信息的扩展(如从相关信息导出 的信息)。从电子邮件信息导出的信息的例子是提取的信息或以其他 方式从搜索结果中导出的信息，该搜索结果是响应于搜索查询返回的， 该搜索查询由从电子邮件主题行中提取的词汇组成。与电子邮件信息 相关的信息包括有关由给定电子邮件的相同发送者所发送的一个或多 个其他电子邮件的电子邮件信息，或有关电子邮件接收者的用户信息。 从电子邮件信息导出的信息或与之相关的信息可称作“外部电子邮件 信息”。
§2本发明可在其中运行或利用的示例性广告环境
图1是一种广告环境的高级示意图。该环境可以包括广告输入、 维护和递送系统(简单地称为广告服务器)120。广告主110可以直接 或间接地输入、维护并且跟踪系统120中的广告信息。广告可以采用 图形广告形式，诸如所谓的横幅(banner)广告、仅有文本的广告、图 像广告、音频广告、视频广告、组合任何这类成分的一个或多个的广 告等。广告可能还包括嵌入信息，诸如链接和/或机器可执行指令。广 告消费者130可以向系统120提交广告请求、从系统120接收对他们 请求的广告响应、并向系统120提供使用信息。广告消费者130之外 的其他实体可以发出对广告的请求。虽然未示出，但是其它实体可能 向系统120提供使用信息(例如，有关该广告的转化或选择是否发生)。 这些使用信息可以包括所测量的或所观察的与所提供广告有关的用户 行为。
广告服务器120可以类似于在900申请中所描述的。广告计划可 以包括关于账户、活动、创意、目标确定等信息。术语“账户(account)” 是指用于给定广告主的信息(例如，唯一的电子邮件地址、口令、计 费信息等)。“活动(campaign)”或“广告活动”是指一个或多个广 告的一个或多个组，并可包括开始日期、结束日期，预算信息，地理 目标信息，附属组织信息等。例如，本田公司可以有一个广告活动用 于它的汽车线，以及相独立的广告活动用于它的摩托车线。用于它的 汽车线的活动可以有一个或多个广告组，每个组包含一个或多个广告。 每个广告组可以包括目标信息(例如，关键词集合，一个或多个主题 的集合)，以及付费价格信息(例如费用、平均费用、最大费用(每 显现、每选择、每转化))。因此，单个费用、单个最大费用、和/或 单个平均费用克与一个或多个关键词、和/或主题相关联。如所述的， 每个广告组可具有一个或多个广告或“创意”(即最后展现给最终用 户的广告内容)。每个广告还可包含至URL的链接(如着陆页面，如 广告主的主页，或与特定产品或服务相关联的网页)。自然，广告信 息可以包括或多或少的信息，并且可以按多种不同的方式组织。
图2示出了可在其中使用本发明的环境200。用户设备(也被称 为“客户端”或“客户端设备”)250可能包括浏览器设施(比如微软 公司的Explorer浏览器，挪威的opera软件公司的Opera Web Broswer， AOL/Time Warner的Navigator浏览器等)，电子邮件工具(例如，微 软公司的Outlook)等。搜索引擎220可以允许用户装置250搜索文档 集(例如，网页)。内容服务器210可以允许用户装置250访问文档。 电子邮件服务器(比如Microsoft Network的Hotmail、Yahoo Mail等) 240可以用来向用户装置250提供电子邮件功能。广告服务器210可以 用来给用户装置250提供广告。可以与通过搜索引擎220提供的搜索 结果相关联地提供广告。然而，可以与内容服务器230提供的内容和/ 或电子邮件服务器240和/或用户设备电子邮件设施提供的电子邮件相 关联地提供内容相关的广告。
如900申请中所讨论的，可以把内容服务器所提供的文档作为目 标来投放广告。因而，广告消费者130的一个示例是一般内容服务器 230，该内容服务器230接收对文档(例如，文章，讨论贴，音乐，视 频，图形，搜索结果，网页列表等)的请求，并且响应该请求或其他 服务而检索所清求的文档。内容服务器可以向广告服务器120/210提交 对广告的请求。这种广告请求可以包括若干所期望的广告。广告请求 可能还包括文档请求信息。这些信息可以包括：文档本身(例如，页 面)，对应于文档内容或文档请求的类别或主题(例如，艺术，商业， 计算机，艺术电影，艺术音乐等)，部分或所有文档请求，内容年龄， 内容类型(例如，文本，图形，视频，音频，混合媒体等)，地理位 置信息，文档信息等。
内容服务器230可以把所请求的文档与广告服务器120/210所提 供的一个或多个广告组合在一起。然后将包括文档内容和广告的这种 组合信息转发给请求该文档的最终用户设备250，用来呈现给用户。最 后，内容服务器230可以把关于广告以及如何、何时、和/或在何地呈 现广告的信息(例如，位置，是否选择，显现时间，显现日期，大小， 是否转化等)发送回到广告服务器120/210。作为替换或附加，可通过 其它手段将该信息提供返回到广告服务器120/210。
广告消费者130的另外例子是搜索引擎220。搜索引擎220可以 接收查询用于搜索结果。作为响应，搜索引擎可以检索相关搜索结果 (例如，从网页的索引)。一种示例性的搜索引擎是在澳大利亚的布 里斯班的第七届国际万维网会议上S.Brin和L.Page的文章“The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine”和序列号为 6,285,999的美国专利中描述(在此将两者内容并入以供参考)。这种 搜索结果例如包括网页标题的列表、从这些网页提取的文本摘录、和 至这些网页的超文本链接，并且搜索结果可以分组，每组预定数目(例 如十个)。
搜索引擎220可以向广告服务器120/210提交广告请求。请求可 以包括若干所需的广告。所需广告的数量可取决于搜索结果、由搜索 结果占用的屏幕量或页面空间、广告的大小和形状等。在一个实施例 中，所需广告的数目在一到十的范围，并且优选是三到五。对广告的 请求还可包括查询(如经输入或经句法分析)、基于查询的信息(诸 如地理位置信息，查询是否来自附属机构和该附属机构的标识符)， 和/或与搜索结果相关或基于搜索结果的信息。这种信息例如可以包括 与搜索结果相关的标识符(例如，文档标识符或“docIDs”)，与搜索 结果有关的评分(例如，诸如对应于查询和文档的特征向量的点积的 信息检索(IR)评分，页面排名评分，和/或IR评分和页面排名评分的 组合)，从所识别文档(例如，网页)提取的文本摘录，所识别文档 的全文，所识别文档的主题，所识别文档的特征向量等。
搜索引擎220可以把搜索结果与由广告服务器120/210提供的一 个或多个广告组合在一起。包括搜索结果和广告的这种组合信息然后 转发给提交该搜索的用户，用于呈现给该用户。优选，维持搜索结果 与广告相区别，避免使用户不能区分付费广告和中性搜索结果。
搜索引擎220可以把有关广告以及何时、何地、和/或如何展现广 告的信息(例如，位置，是否选择，显现时间，显现日期，大小，是 否转化等)发送回到广告服务器120/210。作为替换或附加，可通过其 它手段将这种信息提供回广告服务器120/210。
最后，一般地，电子邮件服务器240可被认为是内容服务器，其 中所提供的文档就是电子邮件。进一步地，电子邮件应用程序(诸如 Microsoft Outlook)可以用来发送和/或接收电子邮件。因此，电子邮件 服务器240或应用程序可以被认为是广告消费者130。因而，电子邮件 可以被认为是文档，并且可以与这种文档相关联地提供有目标投放的 广告。例如，可以在电子邮件之中、之下、之上提供广告，或者按其 他方式与电子邮件相关联地提供广告。
虽然上述示例描述了由服务器(i)请求广告和(ii)组合广告与 内容，但这些操作的一个或二者可以由客户端设备(诸如最终用户计 算机)来执行。
§3示例性实施例
图3是按照符合本发明的方式执行的用于调整费用的示例性操作 的数据流图，以及由这些操作产生的和/或由这些操作使用的信息。费 用确定操作340可用于利用(a)用户感知概率因素320和/或(b)用户感知 估计(如广告将被用户观看或以其他方式感知的可能性)来确定或调 整为广告显现支付的价格350，用户感知估计是由用户感知估计确定操 作330产生的。例如，由于在网页的顶部的广告投放点提供的广告更 容易被用户看见，对广告主来说，这样的广告显现就比网页底部的广 告投放点所提供广告的显现更有价值，尤其是当网页的底部起初看不 见、只有当用户下滚屏幕时才能看见的情况下。作为另外的例子，由 于在网页上遮挡内容(至少暂时遮挡)的广告投放点提供的广告更容 易被用户看见，对广告主来说，这样的广告显现就比网页上远离主要 内容的广告投放点所提供广告的显现更有价值。还有另外的例子，较 之博客网页，用户在产品评论网页上更可能下滚到网页底部，因此， 较之在博客网页底部的广告投放点提供的广告，在产品评论网页底部 的广告投放点提供的广告更可能被用户看到。这样，对广告主来说， 在产品评论网页底部的广告显现比博客网页底部的广告显现更有价 值。
可使用用户感知估计来进行费用调整，或使用可用于确定这种估 计的一个或多个因素320。这些因素包括下述的一个或多个：广告信息 (例如，诸如纯文本、动画、音频、视频、图像等的广告类型，广告 尺寸，广告字体尺寸，广告颜色等)，客户设备信息(如浏览器类型 和版本，显示屏尺寸，显示分辨率，扬声器音量，静音启/闭，用户输 入装置等)，文档信息(如文档类型，文档尺寸，文档年龄，广告投 放点空间相对内容空间的比例，用户逗留时间等)，广告服务参数， 广告投放点信息(广告投放点的绝对和相对位置，按广告投放点的选 择率，按广告投放点的鼠标滑过，按广告投放点的鼠标悬停，广告投 放点与文档内容的邻近性，广告投放点对文档内容的遮挡，广告投放 点对文档内容的掩蔽，广告投放点邻近内容，广告投放点与内容分离， 广告投放点嵌在内容之中(如由内容围绕)，广告投放点部分或全部 遮挡或掩蔽内容(或其他广告)，广告投放点部分或全部由内容(或 其他广告)遮挡或掩蔽，最终用户信息(如用户鼠标悬停信息，用户 广告点击信息，用户逗留时间信息，用户滚屏信息，用户眼睛移动信 息等)，调查数据，焦点组数据，阅览率数据(如利用cookie来确定， 如果对其展现了广告的某个人在以后访问了广告的提及的网站或网 页)。因此，用户感知概率因素320可包括信息来提供广告将被用户 感知(如观看)的某些指示。
可按用户、按用户类型、按文档、按文档类型、按广告(或广告 投放点)和/或按广告(或广告投放点)来跟踪、存储和/或应用用户感 知概率因素。
广告信息310可包括下述一个或多个：报价信息(如按显现、按 选择、按转化的价格、平均价格或最高价格)，目标信息，性能信息 (选择率，转化率等)，等等。
用户感知估计确定操作330可从用户感知概率因素320获得信息， 并使用该信息根据广告将被观看、感知或以其他某种方式被察觉的可 能性(概率)来确定广告显现的相对价值估计。这样的估计可用于费 用确定操作340，该操作可使用该估计来调整广告显现价格350。作为 替换或作为附加，费用确定操作340可使用用户感知概率因素320的 一个或多个来调整价格。
§3.1示例方法
图4是符合本发明的用于确定广告显现相对价值的估计和相应调 整广告显现费用的示例性方法400的流程图。
特别，方法400可确定或接收广告显现的相对价值的估计(框 410)。一旦确定或接收所述估计，方法400在离开方法400(结点430) 之前可使用该估计来调整广告显现的价格(框420)。因此，方法400 可根据所估计的广告相对价值(如被用户观看和察觉的概率)来调整 (提高或降低)对广告显现的收费。这可用于解除广告主要对不同的 广告投放点(或不同的频道)指定不同的每显现价格的需要。
再参见框410，确定广告显现的估计(相对)价值的动作可包括 估计该广告是否将被看到或感知。如上面§3中讨论的，确定广告是否 将被看到或感知的动作可依赖若干因素。特别，这些因素中的一些可 包括：广告显现在网页上的位置，广告是否展现在网页上最初可见的 位置，浏览器滚屏的可能性(这依赖展现该广告的浏览器类型、用户 滚屏历史和/或文档滚动历史)，等等。
在参见框420，方法400可使用所确定的广告显现的(相对)价 值的估计来调整要付给广告显现的价格。从上述可理解，调整的价格 相关于广告将被看到和察觉的可能性。例如，展现在网页最初可见部 分的醒目广告可按全费用定价，而展现在网页最初不可见部分(仅当 用户滚屏时在可见)的不显眼广告可按全费用的打折来定价。
图5是符合本发明的使用至少一个用户感知因素来调整广告显现 费用的示例性方法500的流程图。
特别，方法500可接收或确定广告显现相对价值可基于的至少一 个因素(框510)。然后，在离开方法500之前(结点530)，方法500 利用所述因素调整用于广告显现的价格(框520)。因此，方法500使 得广告系统可使用影响广告显现相对价值的一个或多个因素来调整对 广告显现的收费价格。这可用于解除广告主对不同广告投放点(或不 同的频道)指定不同的每显现价格的需要。
再参见框510，影响广告是否将被看见/感知的因素可包括在上面 §3中参考图3讨论的那些因素。这些因素可按不同方式来确定。
再参见框520，方法500可使用在框510接收或确定的所述因素 来调整对广告显现的付费价格。并且，从上述可理解，所调整的价格 可与指示该广告被看到或感知的可能性的因素相关联。例如，展现在 网页最初可见部分的醒目广告可按全费用定价，而展现在网页最初不 可见部分(仅当用户滚屏时在可见)的不显眼广告可按全费用的打折 来定价。
§3.2示例性设备
图6是执行一个或多个上述操作的机器600的高级框图。机器600 基本上包括一个或多个处理器610，一个或多个输入/输出接口单元 630，一个或多个存储装置620，以及一个或多个系统总线和/或网络640 用于实现所耦合各元件之间的信息通信。一个或多个输入装置632以 及一个或多个输出装置634可以与一个或多个输入/输出接口530耦 合。
一个或多个处理器610可执行机器可执行指令(如运行在Solaris 操作系统或Linux操作系统上的C或C++程序，Solaris操作系统可从 总部在美国加利福尼亚Palo Alto市的Sun Microsystems公司得到， Linux操作系统可广泛地从多个厂商获得，诸如北卡罗来那的Durham 市的Red Hat公司)以执行本发明的一个或多个方面。至少部分机器可 执行指令可以(暂时或永久地)存储在一个或多个存储装置620上和/ 或可以经由一个或多个输入接口单元630从外部源接收。
在一个实施例中，机器600可以是一个或多个常规的个人计算机。 在这种情况下，处理单元610可以是一个或多个微处理器。总线640 可以包括系统总线。存储装置620可以包括系统存储器，比如只读存 储器(ROM)和/或随机存取存储器(RAM)。存储装置620可能还包 括用于读取并写入硬盘的硬盘驱动器、读取并写入(例如，可移除的) 磁盘的磁盘驱动器以及读取并写入诸如光盘或其它(磁)光媒体可移 动的(磁)光盘的光盘驱动器。
用户通过输入装置632向个人计算机输入命令和信息，输入装置 诸如键盘利指示装置(例如鼠标)。还可(或替换地)包括诸如麦克 风、游戏杆、游戏板、卫星盘、扫描仪等其他输入装置。这些及其他 输入装置常常通过耦合到系统总线640的适当接口630而连接到处理 单元610。输出装置634可能包括监视器或其他类型显示装置，它们也 可以经由适当接口连接到系统总线640。除了(或取代)监视器，个人 计算机可能包括其他(外围)输出装置(未示出)，诸如扬声器和打 印机。
再参照图2，一个或多个机器600可以用作最终用户客户端装置 250，内容服务器230，搜索引擎220，电子邮件服务器240，和/或广 告服务器210。
§3.3改进和替换
该系统还可使用人类定义的数据来帮助确定对广告显现的调整付 费价格。例如，该系统可使用人类定义的数据，可把具有高用户交互 的醒目广告的网站和广告位置描述成“高价(premium)”，而把具有 低用户交互的不显眼广告的网站和广告位置描述成“轮替(run of site)”。例如，人类可定义所有“高价”位置不在登录页或聊天页。 在这种情况下，在登录页或聊天页展现的广告不是如在“高价”位置 那样按全价收费。
根据与显现相关联的实际信息、历史信息、研究(如市场份额， 用户交互等)和/或调查信息等来确定用户感知概率因素。这样，例如， 客户端装置信息可涉及对其提供特定广告的实际装置(如21英寸监视 器，768×1024像素分辨率，运行Microsoft Explorer的4.0版本)，或 来自调查或历史数据的客户端装置(如大约50％的15英寸监视器，大 约20％的17英寸监视器，大约16％的19英寸监视器，…，大约85％ 的Explorer浏览器，大约8％的Netscape浏览器，大约5％的Firefox浏 览器，…，78％的时间特定(类型)的网页下滚到底部，…，等)。作 为另外的例子，相关广告(投放点)位置可通过服务器应用程序来确 定。例如，服务器可根据最流行浏览器的展现引擎并对各种屏幕设置 来展现网页，并对浏览器和屏幕设置的各种组合(如Internet Explorer 和800×600)来确定广告是否显示在网页的最初屏上部分(用户不需要 滚屏)。关于浏览器市场份额的市场数据和屏幕设置可用于确定对于 典型(或给定类型)用户广告在网页的初始可见部分的时间百分比。 这样的百分比可用作用户感知概率因素。
在至少某些符合本发明的实施例中，可使用用来请求I帧(I-frame， 例如参见900申请)的Java代码来确定网页上广告(或广告投放点) 的位置。
网页类型(如出版者格式和主题)也是有用的。例如，各网页或 出版者可使用不同的格式，至少其中的一些具有相当可预测的用户交 互模型。可检测这些格式并使用交互模型来确定广告显现将被用户感 知的可能性。例如，在博客网页底部的广告投放点不大可能被用户看 见或以其他方式感知。另一方面，在产品评论网页底部的广告投放点 就容易被用户看见或以其他方式感知。作为另外的例子，在新闻网页 (如纽约时报)底部展示的广告会被所有读整个文章的人看到，该系 统可使用收集的调查信息和行为数据来估计读该网页端部的文章的用 户百分比。因此，该系统可使用网页类型和用户交互模型来确定广告 将被最终用户看到的可能性。这样，又可用于对不同网页类型估计广 告显现的相对价值。
可以建模用户交互的文档(如网页)类型的例子包括：企业对企 业(B2B)&专门行业，企业对消费者(B2C)&在线零售商，博客& 日志，浏览器&媒体播放器，聊天&论坛，城市指南&本地信息，分类 &列表，目录&参考，领域频道，下载&链接集，爱好者站点&论题社 区，专家站点，FAQ&技术信息，游戏&互动，主页&着陆页，图片汇 集，登录&站点信息(出版者品质)，新闻内容，小生境&专用门户， 在线杂志，其他，个人网页，门户&ISP，产品评论&消费者信息，富 媒体(音频/视频)，搜索，社交网络和垃圾广告。
另外，使用特殊的浏览器或javascript来从样本用户收集滚屏数据 也有助于确定广告将被用户看到的可能性。特定的网页可通过这种样 本用户与该网页的交互来刻画。作为替换或附加，特定网页类型可通 过这种样本用户与通用格式的网页交互来刻画。作为替换或附加，一 个或多个其他的网页组(如按领域、按内容作者、按内容论题等)可 通过这种样本用户与这样集合的交互来刻画。滚屏数据可包括有关按 网站(或按网站格式或类型，或按网站组)或按用户的网页上滚和下 滚的频度和次数。因此，服务器可使用这种滚屏数据来帮助确定在广 告投放点(如起初屏幕上不可见的广告投放点)的广告对于给定的最 终用户和/或对于给定的网页可被看到的可能性。
还可使用选择(如点击)的历史。例如，可收集来自个别广告单 位的点击数据用于确定该广告被最终用户看到的可能性，因可推断具 有高选择率的广告会被点击它的用户看到。还可根据类别如所示出广 告的类型的数量、广告和网页的主题、网页或网站格式(如在登录页 上的广告通常不会被选择，但如果在屏幕上的网站可见部分则容易被 看到)等来规范化所收集的历史数据。对给定的网页，可能没有足够 的选择数据来确定可靠的结果。因此，可聚集来自类似网页的选择历 史数据来确定对类似于(或属于)所描述网页组的给定网页的预测。 作为所述概念的扩展，也可以确定广告被特定目标受众(如玩视频游 戏的青少年)看到的可能性。当确定对广告显现的估计价值的时候， 可考虑这种可能性以及广告被最终用户看到的可能性。
还可以考虑感知偏好(如来自眼动跟踪研究机构)。
可使用实际数据来替换或修正模型信息(如，有关浏览器被实际 使用的信息、实际的用户、与该网页的实际用户交互(如滚屏、快速 导航)、实际用户与广告的交互(如悬停、选择等))来更新特定广 告投放点被观察到的预定可能性。例如，如果用户快速选择其浏览器 的“回退”按钮，则可推断广告被看到或感知的概率要降低。作为另 外的例子，如果用户选择该广告，则可推断该广告被看到或感知的概 率应该是1或大于1。
付费价格的调整可以是持续价格调整(如通过起始价格乘以用户 感知概率估计)、梯进式调整(如广告投放点起初不可见，则降低一 半)等。价格调整可使用启发式(如，若出现特定因素则使用第一调 整公式，否则并且出现另外的因素则使用第二公式，否则并且未出现 另外的因素则按平价收费)。启发式的例子可以是：
-如果该广告投放点在文档的顶部，则按下述收费
-对带有音频的动画广告收全价，
-对图像广告收80％，
-对大字体彩色广告收60％，并且
-对通常的纯文本广告收50％，并且
-否则
-如果网页类型具有至少75％的下滚率，则按下述收费
-对带有音频的动画广告收85％，
-对图像广告收70％，
-对大字体彩色广告收55％，
-对通常纯文本广告收40％，
-如果该网页类型具有25％至75％之间的下滚率，则按下述收费
-价格*下滚率*(max[1，10*该广告投放点的启发式选择率])，以及
-如果该网页类型具有25％或更低的下滚率，收费10％.
从上述例子可以理解，还有许多与本发明相符合的可能方式，用 于使用用户感知概率因素来调整费用。
尽管许多上述的例子涉及与广告的用户感知相关的概率或因素， 符合本发明的实施例可使用与任何类型的广告用户察觉相关联的概率 或因素。
§4操作例子
图7A至图7C示出了如何使用符合本发明的示例性方法来调整在 网页710上提供的三个广告712、714、716的每显现费用。假定在网 页710上的每显现的基线价格(或全费价格)是$0.40。
特别，假定具有三个广告投放点712、714、716的网页710被加 载到浏览器上并被用户观察。参见图7A，假定用户最初只看到网页710 在窗口720中的部分(如由于用户监视器的分辨率、网页的长度、所 使用的浏览器等因素)。注意窗口720包括上下滚动条722和左右滚 动条724。因此，可判定广告712很容易被用户看到或感知，因该广告 被展现在网页710的初始可见部分。在该例子中，系统要对在广告投 放点1(712)的广告显现支付的价格收取全费。因此，对广告投放点 1(712)的广告显现的费用是$0.40(可能受其他价格调整的影响)。
另一方面，广告投放点2(714)和广告投放点2(716)在网页 710的窗口720之外的部分，因此起初是看不见的。如图7B所示，用 户可以使用控制条722下滚。窗口720的新位置使网页710上的广告 投放点2(714)变得可见。假定根据使用统计研究、网页710的风格 和所使用的浏览器可推断广告投放点2(714)被观看的时间估计是广 告投放点1(712)被观看时间的65％。在这个例子中，对于广告投放 点2(714)的广告显现的费用可调整为$0.26(＝$0.40*65％)(可能受其 他价格调整的影响)。注意，由于广告投放点3(716)依然在窗口720 之外，所以它还是不可见的。
如图7C所示，用户可使用控制条724进行右滚。窗口720的新位 置使网页710上的广告投放点3(716)变得可见。假定根据使用统计 研究、网页710的风格和所使用的浏览器可推断广告投放点3(716) 被观看的时间估计是广告投放点1(712)被观看时间的20％。在这个 例子中，对于广告投放点3(716)的广告显现的费用可调整为$0.08 (＝$0.40*20％)(可能受其他价格调整的影响)。
自然，还可使用其他因素来确定用户观看每个广告投放点的可能 性。在上述的例子中，由于广告投放点2和3(714、716)被展现在网 页710的初始不可见部分，对广告投放点2和3(714、716)上的广告 显现的付费价格不按全费收取。因此，系统考虑在广告投放点2和3 (714、716)上的广告被用户看到的可能性来按折扣价收费。
尽管没有示出，特定广告投放点被看到的预定可能性可使用实际 的用户交互来更新。因此，例如，如果用户下滚网页710，如图7B所 示，与广告投放点2(714)相关联的百分比可从65％至90％增长。作 为另外的例子，如果用户选择广告投放点3(716)上的广告，与广告 投放点3(716)相关联的百分比可从20％至100％增长。
§5结论
从上述可以理解，符合本发明的实施例可用于改进广告显现的定 价。这种实施例可通过使用广告将被用户看见或感知的可能性或使用 一个或多个用户感知概率因素调整价格来实现这一目的。这使得具有 各种广告投放点的大网络网站可按每显现价格来出售广告，而不需要 广告主必须对那些被感知的可能性较低的位置付全价，也不需要分别 进行协商和/或对不同广告投放点或广告投放点类型指定每显现价格。